• <nav id="cegcg"><nav id="cegcg"></nav></nav>
    <menu id="cegcg"><strong id="cegcg"></strong></menu>
    您的位置:首頁 >資訊 > 正文

    “韌性”增長,Meco果汁茶做對了什么?


    香飄飄用一款10億超級爆品,回應了時代的考驗。

    全文4200字,讀完約需要3分鐘。

    飲料已經成為近年來新消費賽道創業最密集的領域之一。

    這個賽道的體量大、容量大,但是當一大批初生牛犢式的創業企業投入這個賽道后,整個市場似乎顯得十分擁擠。

    相對于這些希望靠概念引爆的新品牌來說,香飄飄這樣不斷煥新的老品牌,面臨著新的機遇與挑戰。

    一方面,是依賴踏實的產品力和完善的網絡尋求煥新的老品牌;另一方面,是無數以“新消費”之名瘋狂種草的新品牌。

    香飄飄用一款10億超級爆品,回應了時代的考驗。

    香飄飄2021年年報及2022年一季報顯示:2021年,即飲果汁茶全年營收5.56億元,同比增長6.43%;2022年一季度,果汁茶業務表現依然穩健,營收1.47億元,同比增長8.37%。

    01

    超級單品的超級成長

    這是一個新消費品牌廣泛“種草”的年代。

    但是,老牌飲料巨頭香飄飄,卻決定不要“種草”,而要“種樹”。

    在飲料市場,草,已經種的太多了,多到成了“草原”。而這時候,一棵獨立的“草”已經看不到了。

    想要被消費者矚目,就要從種草改為“種樹”。因為一片草原上的一株參天大樹,毫無疑問具有更高的品牌勢能,也更容易被消費者看見。

    這就是我們熟悉的消費品領域的“超級大單品”策略。

    研究機構顯示,有超級單品的企業,在品牌識別度上是沒有超級單品企業的170%。

    昔日,香飄飄的沖飲奶茶就扮演著超級大單品的角色,也造就了這個企業甚至這個賽道。

    但隨著時間的推移,諳熟超級單品打法的香飄飄意識到,必須造就新的超級單品,滿足年輕群體特別是Z世代的需求。

    然而,單品的打造也有很多路徑。

    有的單品,其實是靠營銷堆出來的“偽單品”,靠短期內投入海量營銷資源,快速打榜電商營銷節點。這種單品勢能雖猛,但是“藥不能停”,也就是一旦停止流量投放,“爆品”的光環就會像夜空中的煙火,閃亮,但亮過即散。

    另一種單品,我們稱之為“有韌性的單品”,它的打造不是依靠單一的營銷造勢,而需要依靠消費洞察和產品力基石,它的成長期相對較長、需要持續的打造,但一旦成功,就會成為企業的心智入口和成長飛輪。

    香飄飄決定走后一條路——用數年的時間打造一個經得住時間和市場雙重考驗的超級單品——Meco果汁茶。

    從上市開始,Meco果汁茶就顯示出了與眾不同的“明星體質”——上市當年破2億,不到一年快速突破10億大關,成為茶飲行業的現象級大單品。

    營銷行業有一個規律是,你越成功,優質的資源就越向你靠攏,因為每個人都希望藉由你的成功,獲得自己的成功。

    這很突出的體現在Meco櫻桃莓莓果汁茶走進“帶貨一哥”李佳琦的直播間。

    李佳琦對于貨品的挑剔、對帶貨商品此前銷售數據的研究,是行業里出了名的。因為每個不成功的商品,都會拉低“帶貨一哥”的勢能。

    然而,Meco果汁茶沒有讓人失望,在李佳琦的直播間里,瞬間,6萬余箱,共計51萬杯新品櫻桃莓莓宣告售罄。

    此后的618和雙11,Meco果汁茶再造神跡,不僅一躍成為618果汁茶品類銷售冠軍,同時在11月1日的前30分鐘銷售額,就已超越去年雙11全天。

    而到了2021年,Meco果汁茶所在的即飲業務,實現營收6.43億元。報告顯示,香飄飄在優化執行“原點渠道深耕、勢能渠道造勢,收割渠道獲銷量”這一渠道組合策略的基礎上,重點推進了即飲業務的渠道精細化管理。截至目前,上述渠道策略已相繼在武漢等地獲得成功,有效拉動區域內銷售收入增長。

    02

    Meco果汁茶做對了什么

    Meco果汁茶最核心的成功要素,是抓住了市場的核心需求。

    飲料是一個宏觀上供過于求,但微觀上有許多結構性需求沒有被滿足的領域,只要你能洞察消費者的真實需求,在細分市場上做好定位,就可能重新定義一個賽道并成為領導者。

    而這幾年,“健康”成為飲料行業最大的訴求,而“果汁”、“茶”都是消費者追求健康的心智關鍵詞。

    根據嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯合發布的《2021 Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示,在2.6億Z世代中,重度飲料消費者占比93%,而最近三次喝過的飲料類型中果汁占比高達17%。

    另一個咨詢機構艾媒咨詢發布的《中國新式茶飲行業研究報告》指出,2016-2020年的5年間,中國新式茶飲行業市場呈現快速增長趨勢,2020年市場規模約為773億元人民幣。

    一個新的想法開始成型,既然果汁和茶都是年輕人追捧并且快速成長的品類,為何不能將兩者合二為一,成為消費者double滿足健康需求的新單品。

    但是,看過市場上已有的類似產品后,香飄飄的感覺就是,這些產品都沒有把“果汁+茶”做到產品上的極致,最多只能是概念上的極致而已。

    香飄飄決定從產品力底層打造Meco的價值護城河。

    他們把Meco定義為“細分品類開創者”,所謂細分品類開創者,就是要在這個賽道里做到絕對的No·1.

    于是,Meco率先在行業內推出0脂肪、0添加色素,不添加防腐劑和增味劑的果汁茶,其果汁含量達到25%,遠超我國茶飲料標準(GB/T21733-2008)所規定的果汁茶5%的果汁含量要求。

    考慮到年輕人喜歡追新、喜歡“新物種”,Meco果汁茶除了有桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬、櫻桃莓莓幾款基礎口味外,還先后推出了“紅石榴白葡萄”的果汁茶新口味、乳酸菌果茶新產品以及季節限定款“貴妃粉荔”,進一步加快了產品及口味的迭代升級,豐富了用戶的選擇。

    為了牢牢緊扣“健康”這個主題,Meco果汁茶采用了全球領先的UHT無菌灌裝技術,利用先進的生產工藝加強對產品質量的保障,率先采用高阻隔材料杯型,在不添加防腐劑的情況下實現常溫9-12個月的產品保質期。

    超高的果汁含量、豐富的口味、常溫也無需添加防腐劑的長保質期,Meco果汁茶不出手則罷,一出手就把行業標準拉到了天花板。

    然而,產品力只是爆品的基礎,真正的爆品還需要打入消費者的心智。而在市場上競品很多、概念紛繁復雜的背景下,要穿越諸多“噪音”進入消費者的“心理閾限”,就必須進行超高頻度的飽和攻擊。

    飲料市場特別是即飲市場,線下消費場景的重要性是其它品類難以比擬的。舉例來說,服裝鞋帽、美妝用品等對于消費者來說,遲一天或早一天消費并沒有太大的影響。但飲料不同,這是一種只要消費者感到口渴就會即時產生消費需求的產品,而消費需求的解決也遵循“越近越快越好”的原則。

    因此,香飄飄利用根深蒂固的渠道優勢和遍布全國的網絡,設計了一套最大程度上承接在線營銷效果“人工降雨”的基礎設施,讓Meco的即時性發揮到最大。

    例如,武漢,全國大學生最多的城市之一,大學生又是果汁茶最忠實的消費群體。在這樣的大背景之下,注定了Meco果汁茶選擇了這座英雄的城市作為突破口。

    這也是打造爆品的核心路徑,引爆是一次攻堅戰,需要投入較大的資源,但力出一孔、資源分散是不行的,所以Meco果汁茶始終集中精力打大仗。

    一時間,武漢全是Meco的身影。

    在華中科技大學、光谷等教育資源集中的戰略要地,Meco在光谷的步行街和商圈舉辦了Meco品牌大型快閃活動,通過強調時尚、年輕、愛玩的品牌態度,結合代言人,通過創意互動,吸引眾多消費者自主打卡,快速席卷武漢年輕消費者的朋友圈。

    武漢有80多所高校,在全國僅次于北京和上海,Meco就把飲料送進校園,送到同學們的身邊,并通過校園社交平臺“表白墻”向學生群體精準傳達活動信息——凡是參加活動,就能免費品嘗到美味的果汁茶。數據顯示,2021年Meco在武漢市場的營收同比增長61.5%,成為該地區細分品類的明星產品。

    當年,可口可樂曾經很長一段時間只能在藥房出售,直到發明了投幣5美分就可以拿到一瓶冰凍可樂的售貨機,可樂才大舉出圈,這體現了終端的重要性。而在這個層面,Meco果汁茶投放了大量冰柜等提升用戶體驗的設備,讓被譽為國內“四大火爐”之一的武漢消費者能夠享受到一杯冰鎮Meco果汁茶帶來的小清新。

    不平均用力,先單點突破,Meco果汁茶成功在武漢引爆,并且在復制武漢模式的精髓下,香飄飄正在逐步將該成功經驗向全國核心95個城市進行推廣,為即飲板塊的壯大發展提供動力。

    踏實的產品力、對用戶需求的深入洞察、有韌性而持續的線上線下協同推進,疊加疫情期間人們對美好、健康生活的向往,是Meco果汁茶成功的綜合原因。

    03

    Meco的成功是

    香飄飄戰略成功的體現

    事實上,Meco的出現和其有韌性的持續打造,背后投射的,是香飄飄不斷探索新賽道的積極心態。

    香飄飄是一個老品牌,一個成功了多年的成熟企業。

    某種程度上,這樣的企業反而因為對過去優勢的依賴而更難創新。

    蘇寧、國美為什么沒有趕上電商時代,因為它們始終骨子里還是認為線下店是自己的基石,而線上場景只是導流的入口。

    結果,京東這樣的3C零售平臺重塑了家電和3C的消費,昔日成功的線下場景反而成為了難以擺脫的包袱。

    而香飄飄在傳統消費場景方面的優勢不可替代,并不表示它躺在過去的“功勞簿”上,依靠肌肉記憶活著。在這家企業看來,賽道沒有簡單的新舊之分,決定因素在于企業是怎么迎接時代的挑戰并不斷滿足消費者的需求。

    因此,秉持長期主義的香飄飄,在新消費時代,展現出了強大的創新力和韌勁,Meco的成功正是香飄飄不愿意“躺平”的結果。

    其實,很多企業嘴上說不躺平,但身體卻很懶惰,不愿意追趕時代的浪頭。

    相反,香飄飄屬于那種說的不多,但做的很多的企業。

    例如,對Meco的開發,拿出的是一款鮮明有特色、清新又不失活潑的包裝,極大迎合了當代年輕人對于飲料的“顏值”需求,其經典即飲杯裝造型便于持握,吸管即插即飲方便快捷,整體時尚美觀,深受年輕人喜愛。

    但這僅僅是冰山的一角。

    香飄飄的一位高層告訴我們,香飄飄內部非常注重與新消費群體在“靈魂”和“肉體”兩個層面的對接,“靈魂”是產品的氣質和調性,“肉體”是產品的品質和物理形態。

    在香飄飄內部, 提出要聚焦Z世代和新銳白領核心用戶的需求,已經是一個共識。所以,我們才能看出,香飄飄通過高顏價比、高趣味性產品的開發,增強用戶對品牌創新力、年輕化的認知。

    同時,它們還不忘搭建開放生態,對“互聯網+”的傳播了如指掌,拓展了抖音、快手、拼多多等新興電商渠道,逐步形成“線下+線上”良性互補的立體營銷網絡,全面賦能企業互聯網化轉型。

    這是一個不斷超越自己的企業。

    而且,它們注重爆品思維,關注如何強化用戶心智,這才有了“韌性”。因為,1個爆品比100個常銷品給用戶的心智烙印都更深,但一個爆品可能需要比常銷品100倍的努力和韌性才能打造成功。

    筆者不敢低估Meco的意義,它絕不只是香飄飄版圖上的一塊樂高積木。相反,筆者認為,隨著類似于Meco這樣更多的大爆品形成規模后,會滾雪球式的快速增長,給整個公司的成長提速,甚至可以煥新整個品牌。

    這是一個充滿機會的時代,但機會一定是留給有準備的人和品牌。

    免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

    熱門資訊

    圖片新聞

    韩国公妇里乱片A片中文字幕
  • <nav id="cegcg"><nav id="cegcg"></nav></nav>
    <menu id="cegcg"><strong id="cegcg"></strong></menu>