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    營銷需要立“人設”,城市要打造“有福之州”

    最近,福州市城市形象標識——“有福之州”正式上線。“有福之州”城市形象標識以福州市樹榕樹和古建筑特色馬鞍墻為主體,巧妙地把福山、福水、福道等別具特色的城市元素融入其中,實現了“福”文化之美和藝術創意的自然融合。這是一次很好的城市營銷,相關話題在社交媒體和短視頻平臺上引起關注與熱議。

    營銷需要立“人設”,城市要打造“有福之州”

    市場經濟是競爭經濟。這種競爭是全方位的,既有企業之間、行業之間的競爭,更有城市之間、地區之間的競爭。有競爭,勢必就有營銷。早在本世紀初,知名營銷學專家菲利普·科特勒就提出,一個國家、一個地方也可視為一個企業,通過分析其在全球競爭中的優勢、劣勢與機遇、挑戰,就能在用心經營中實現預期目標。

    城市營銷成為一種趨勢,對當地發展作用巨大,并且存在馬太效應。簡單地說,營銷得好,就能獲得更多發展資源。反之,不愿營銷或者不會營銷,則可能在被虹吸中邊緣化。最近幾年,城市營銷隨著社交媒體、短視頻平臺的流行延伸至互聯網領域,轉向流量爭奪。不少城市貼上網紅標簽,在流量效應加持下不斷提升吸引力。從“來了就是深圳人”“成都,一座來了就不想走的城市”“最牛風投城市合肥”等宣傳推介深入人心,到一句“666我的寶貝兒”帶給山東曹縣、一個丁真帶給四川理塘縣的熱度奇跡,莫不如此。

    營銷需要立“人設”,城市亦然。一座城市要打造“城設”,無疑需要將這座城市的抽象形象具象化、擬人化,創造出獨有的特色來。此次福州發布城市形象標識,就是一次很好的嘗試。其中,榕樹造型象征著不屈不撓的福州精神,馬鞍墻勾勒出福州古厝特有的天際線,印章圖案體現壽山石文化,“福州藍”和“榕城綠”突顯了良好生態和宜居品質。無論何時何地,任何人看到這個標識都會聯想到福州。

    當然,城市營銷并非發布一個標識、舉辦一次活動就夠了。營銷目的無外乎吸引人來消費和吸引人來投資兩個,相應的,營銷內容既要包括城市風貌、景觀、文化等,也要包括城市的投資環境、營商環境等。眼下,城市營銷對于旅游、住宿、餐飲等方面的提升作用明顯,相較而言,在招商引資、人才引進等方面則有所欠缺。

    如何針對短板做好城市營銷?

    定位是城市營銷的靈魂。定位不當就會缺乏個性,導致雷同、千城一面。定位清晰才能找到核心主題,找到適合自身發展的主導產業。具體到福州,當地有建設現代化國際城市的目標愿景,提出數字福州、海上福州、平臺福州三大城市定位,打造濱海新城、國際航空城、東南(福建)科學城、汽車城、現代物流城等新城,發展數字經濟、現代服務業、海洋經濟、特色農業、新興產業等。顯然,這既立足本地資源特色優勢,也融入歷史的積淀和文化的凝結,令城市發展充滿生機與活力。需要指出的是,城市營銷與定位并不取決于主觀宣傳,而是取決于外部的認可。福州要圍繞定位,運用政策,合理分配資源,統籌兼顧各個區域,讓產業像“竹筍—竹林”一樣形成擴張效應,不斷提升發展動能。

    差異化是城市營銷的重點。城市所在的地理空間位置是不變的,但靜態的城市可以用動態的方法營銷。比如,瑞士達沃斯、法國戛納、海南博鰲、黑龍江亞布力等地,因一個論壇,或一場電影節,或一處雪場而大放異彩,在全球范圍內都擁有巨大影響力。眼下,許多地方投入節、慶、會活動,力圖發展展會經濟等。誠然,一些活動確實打出了知名度,但其門檻低,各地蜂擁而上,結果自然是在同質化中邊際效用遞減,乃至失去吸引力。從福州來看,當地擁有“馬上就辦、真抓實干”的寶貴精神財富,開創了“一棟樓辦公”“一條龍服務”等工作機制,這是區別于人的獨特優勢。

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